Fliegen Produkte aus den Regalen, wenn sie auf eine Weise produziert wurden, die der biologischen Vielfalt zugute kommt? Oder macht dies für die Verbraucher kaum einen Unterschied? Die Kommunikationswissenschaftler Julia Shen und Marijn Poortvliet erforschen, so Wageningen University & Research (WUR), was die Verbraucher dazu bewegt, nachhaltiger einzukaufen.
Aber sie mahnen auch zur Vorsicht: “Die Änderung des Verbraucherverhaltens ist nur ein Teil des Puzzles und vielleicht nicht der Ausgangspunkt.” Die Menschen würden dazu neigen, biologische Vielfalt schnell mit “Bio” in Verbindung zu bringen, aber das sei nicht dasselbe.
2022 haben sie eine Reihe von Fokusgruppen mit interessierten Verbrauchern durchgeführt. Shen: “Es wurden Gespräche mit einer Gruppe von Stadtbewohnern und einer Gruppe von Menschen geführt, die eher in einem Dorf oder auf dem Land leben. Als nächstes werden die Antworten einer breiteren Verbraucherumfrage mit 2.000 Personen analysiert, die zusammen mit Wageningen Food and Biobased Research durchgeführt wird. Eine der Fragen, die den Umfrageteilnehmern gestellt wurde, lautete, was ihnen in den Sinn komme, wenn sie die Begriffe Biodiversität und Streifenkulturen hören, und ob dies ihre Kaufentscheidungen im Supermarkt beeinflusse. In den Fokusgruppen wurde die Frage vertieft, was Biodiversität mit Lebensmitteln zu tun habe und wie die Menschen zu der Entscheidung kommen, ein Produkt zu kaufen, das im Streifenanbau angebaut wird, oder ein Produkt, das in irgendeiner Weise zur Biodiversität beitrage. Wir haben die Menschen in der Fokusgruppe auch gefragt, ob sie bereit sind, mehr für diese Produkte zu bezahlen”, sagt Shen. In einer Diskussion können wir ihre Beweggründe eingehender untersuchen.”
Shen habe festgestellt, dass die Menschen mit dem Begriff der biologischen Vielfalt offenbar sehr unterschiedliche Assoziationen verbinden. Diese reichen von beschreibenden Assoziationen (Pflanzen, Tiere) bis hin zur Zuschreibung von Werten (der Biodiversität geht es nicht gut). Nach Ansicht von Shen und Poortvliet spiegele sich die Komplexität des Themas auch darin wider, wie es mit Lebensmitteln und den Entscheidungen, die die Menschen im Supermarkt treffen, zusammenhänge.
Die beiden Forscher sehen daher auch die andere Seite der Geschichte, dass der Verbraucher der Schlüssel zum Wandel ist. Die Unternehmen wollen dem Verbraucher die Wahl überlassen. Eine auch in der Gesellschaft weit verbreitete Idee ist der Versuch, das Verbraucherverhalten zu beeinflussen, z.B. durch mehr Informationen. Hier richte sich die Aufmerksamkeit schnell auf Etiketten auf Produktverpackungen, erklärt Shen. Man kann sich jedoch fragen, ob man diese Entscheidung nicht ganz dem Verbraucher überlassen sollte.
Shen und Poortvliet ziehen es vor, zwischen Bürgern und Verbrauchern zu unterscheiden. Jeder hat andere Überlegungen zu diesem Thema. Es ist nicht schwer zu erraten, was in den Köpfen der Verbraucher vorgeht, wenn sie vor dem Supermarktregal stehen. Was möchte ich heute gerne essen? Wie viel Zeit habe ich für den Einkauf? Wie viel kann ich ausgeben? Was ist eine gesunde Alternative? Oder, ganz einfach: Ich wähle wie immer. All diese Fragen konkurrieren um die Aufmerksamkeit, und was einem Verbraucher durch den Kopf geht, kann an einem anderen Tag ganz anders sein. Die Informationen, die ihm in diesem Moment zur Verfügung stehen, sind ebenfalls begrenzt, da auf den Produktverpackungen immer noch wenig über die biologische Vielfalt zu finden ist. Ein Konzept wie der Streifenanbau lässt sich nicht so leicht erklären”, sagt Shen.
Auch ein zusätzlicher Text oder ein zusätzliches Etikett auf der Verpackung sei nicht unbedingt die Lösung. Die einzige Form der Kommunikation, die einen Einfluss haben könnte, bestehe darin, den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, die Verbindung zwischen Natur und Lebensmittelproduktion selbst zu erleben. Shen: “Orte wie Hofläden, Kleingärten und Selbstpflückerhöfe helfen den Menschen, schneller zu verstehen, dass wir z.B. auf gesunde Böden angewiesen sind.” Die Forscher glauben, dass dies ein wirkungsvolles Instrument sein könnte, seien sich aber auch bewusst, dass der Besuch eines Bauernhofs nicht für jeden in Frage komme.
Die meisten Verbraucher treffen ihre Entscheidungen über die Produkte, die sie kaufen, erst im Supermarkt. Deshalb stehen die Supermärkte im Mittelpunkt der Bemühungen um einen Wandel und der Rest des Lebensmittelsystems werde oft außer Acht gelassen. Die Regierung könne eine lenkende Rolle spielen, und die Bürger können dies durch ihr Wahlverhalten beeinflussen. Denn wenn sich das Produktangebot ändern soll, muss die gesamte Lebensmittelkette die Art und Weise, wie Lebensmittel produziert und verarbeitet werden, ändern.
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