Wir essen zu viel Fett, zu viel Zucker, zu viel Salz und schlichtweg zu viel. In der Tat werden die Verbraucher von allen Seiten in Versuchung geführt. Fast 80 % des Sortiments in den Supermärkten entspricht nicht dem Wheel of Five (dem niederländischen Leitfaden für gesunde Lebensmittel), und fast 83 % der in den Prospekten angebotenen Produkte - mit „Zwei-für-Eins“-Rabatten und so weiter - sind laut The Healthy Generation ungesund.
Dieses mehrjährige Programm wurde Wageningen University & Research (WUR) zufolge von rund 20 Gesundheitsfonds ins Leben gerufen, darunter der Diabetesfonds, die Herzstiftung und die Nierenstiftung. Ziel des Programms ist es, das Umfeld, in dem Kinder aufwachsen, gesünder zu gestalten. In diesem Frühjahr hat die Allianz eine Kampagne gestartet, um Supermärkte dazu zu bewegen, ihre Sortimente gesünder zu gestalten.
Doch die Bemühungen, die Verbraucher beim Einkaufen zu gesünderen Entscheidungen zu bewegen, dauern schon länger an. Im vergangenen Jahr wurde bspw. der Nutri-Score, ursprünglich eine französische Initiative, nach drei Versuchsjahren in den Niederlanden eingeführt. Anhand der Buchstaben A bis E und fünf Farben - von grün bis rot - lässt sich auf einen Blick erkennen, welche Lebensmittel gesund sind.
Hohe Erwartungen an Labels wie Nutri-Score
Die Wageningen-Forscherin Ellen van Kleef befasst sich seit Jahren mit den Verlockungen in der Lebensmittelumgebung, z.B. in Supermärkten und Cafeterien. Die außerordentliche Professorin für Marketing und Verbraucherverhalten sucht nach wirksamen Maßnahmen, die ein gesünderes Verhalten fördern. “Es gibt hohe Erwartungen an Labels wie den Nutri-Score, aber unsere Feldstudien, Experimente und Analysen von Kassenbons zeigen, dass Labels nur einen geringen Einfluss darauf haben, welche Produkte tatsächlich gekauft werden”, sagt sie. Die Menschen in der „gesundheitsbewussten Blase“ achten auf die Etiketten, aber dieser Ansatz funktioniere nicht für Verbraucher in benachteiligten sozioökonomischen Gruppen, stellt Van Kleef fest. ”Wir beobachten sogar den gegenteiligen Effekt bei einigen jungen Menschen, die sich bewusst für die rote Variante entscheiden, weil sie davon ausgehen, dass sie lecker und ungesund ist.”
Van Kleef hält vor allem die Etikettierung für eine zu einfache Lösung. Eine Farbe auf der Vorderseite und etwas Text auf der Rückseite, und das war’s. ”Vielleicht brauchen wir eine radikale Änderung dessen, was akzeptabel ist, wie es beim Rauchen der Fall war. Heutzutage haben die Autos nicht einmal mehr eingebaute Aschenbecher. Dieser Vergleich hinkt wirklich”, sagt Van Kleef. ”Wir wollen vom Rauchen insgesamt abhalten. Das kann man erreichen, indem man das Rauchen in öffentlichen Räumen verbietet und extrem hohe Preise für eine Schachtel Zigaretten verlangt. Aber wenn man die Menschen dazu bringen will, sich für gesunde, nachhaltige Lebensmittel zu entscheiden, muss man schrittweise vorgehen.”
Das zeige ein Experiment, das Van Kleef vor einigen Jahren in der Cafeteria eines Berufskollegs in Ede durchgeführt hat. ”Alle paar Monate haben wir das Sortiment ein bisschen gesünder gemacht”, sagt Van Kleef. ”Wir begannen mit 60 % gesunden Lebensmitteln und erhöhten den Anteil auf 70 % und dann auf 80 %. Wir haben die Verkäufe ein Jahr lang beobachtet. Außerdem haben wir die Cafeteria mit einer größeren Auswahl an Brötchen und einer ansprechenderen Innengestaltung attraktiver gestaltet. Dieser schrittweise Ansatz führte dazu, dass die Schüler gesündere Entscheidungen trafen, auch wenn die Auswirkungen bescheiden waren.”
Greenfluencer und Foodfluencer
Van Kleef hält es für ein großes Problem, dass es in der Nähe von Schulen immer noch Fast-Food-Läden gibt. Ihrer Meinung nach gibt es bei jungen Menschen ein großes Potenzial für Verbesserungen. ”In den Schulen wird den Kindern bereits beigebracht, wie wichtig eine gesunde Ernährung ist, und auch die Eltern tun ihr Bestes. Aber das hat nicht genug Wirkung”, sagt Van Kleef. Eltern haben nicht mehr so viel zu sagen, wenn ihre Kinder in die weiterführende Schule kommen, wo sie mehr Freiheiten und eigenes Geld haben. Der soziale Druck auf junge Menschen, Snacks und zuckerhaltige Getränke zu konsumieren, sei enorm. ”Und das, bevor wir auf den Einfluss von YouTube, TikTok, Filmen und Veranstaltungen zu sprechen kommen. Man denke nur an die Pringles-Tube auf dem Tisch, die in die Geschichten des YouTubers Dylan Hagens integriert ist, oder an das prominente Red-Bull-Logo in der Berichterstattung über Formel-1-Rennen.”
Im Rahmen der Wageningen-Lehrstuhlgruppe für Strategische Kommunikation untersucht die außerordentliche Professorin Sophie Boerman die Auswirkungen von Social Media Influencern - den sogenannten Greenfluencern und Foodfluencern - auf die Nachhaltigkeit und Gesundheit der Gewohnheiten junger Menschen. Junge Menschen verbringen täglich Stunden auf sozialen Medien wie TikTok und Instagram. ”Wir haben verschiedene Experimente durchgeführt, die gezeigt haben, dass diese Influencer junge Menschen tatsächlich dazu bringen können, nachhaltiger zu handeln.”
Überraschenderweise, und entgegen den Erwartungen der Forscher, waren junge Menschen empfänglicher für Botschaften, die Verluste betonten, als für positive Botschaften. ”Eine Botschaft wie ’Der Planet wird zerstört, wenn du keine nachhaltigen Entscheidungen triffst’ hat mehr Wirkung als eine Botschaft, die mit ’Deine Entscheidungen tragen dazu bei, die Welt zu verbessern’ umschrieben ist”, erklärt Boerman. ”Negative Botschaften führen dazu, dass man sich für seine nicht-nachhaltigen Gewohnheiten schämt, und deshalb entscheiden sich die Menschen eher für die nachhaltige Option.”
Aber wie verlässlich sind grüne Influencer und Food Influencer in einer Welt mit so vielen falschen Behauptungen und irreführenden „Informationen“? Schließlich werden Influencer gut dafür bezahlt, Produkte zu empfehlen. ”Aus diesem Grund lassen sich immer mehr Influencer zertifizieren - eine niederländische Initiative. Das Zertifikat zeigt, dass sie die neuesten Regeln für Influencer-Marketing kennen, wie Transparenz und Vermeidung von Greenwashing, und dass sie verantwortungsvoll damit umgehen”, sagt Boerman. Sie ist der Meinung, dass NGOs und Supermarktketten die zertifizierten Influencer nutzen könnten. Das Niederländische Zentrum für Ernährung tut dies bereits, um den Fleischkonsum zu reduzieren. Influencer stellen Videos ein, die zeigen, wie man schmackhaftes vegetarisches Essen zubereitet.
Potenzial Online-Shopping
Auch die Supermärkte selbst seien wichtig, wenn es darum gehe, die Menschen zu einer gesünderen oder nachhaltigeren Ernährung zu bewegen. ”Wir kaufen bis zu 80 % unserer Lebensmittel dort ein, einschließlich Obst und Gemüse. Die Supermärkte haben durch die Art und Weise, wie sie die Lebensmittel präsentieren, einen großen Einfluss darauf, was wir kaufen. Produkte auf Augenhöhe verkaufen sich besser als solche im unteren Regal. Wenn verlockende Schokolade neben der Kasse steht, greifen viele Menschen im letzten Moment nach einer Tafel. Supermarktdesigner, Marketingexperten und nicht zuletzt die Filialleiter könnten diese Taktik nutzen, um stattdessen gesunde und nachhaltige Produkte zu fördern”, sagen die Wageningen-Forscher.
Immer mehr Menschen erledigen ihren Wocheneinkauf online und lassen ihn sich nach Hause liefern, anstatt nach der Arbeit noch schnell in den Laden zu gehen. ”Auch hier gibt es große Möglichkeiten, die Verbraucher zu einer gesunden Ernährung zu bewegen”, sagt Laura Jansen. Im Juni promovierte sie in der Lehrstuhlgruppe Marketing und Verbraucherverhalten über „personalisierte Empfehlungen“ für gesunde Lebensmittel beim Online-Einkauf.
