Hat der Online-Handel dem stationären Handel weitere Marktteile abgenommen? Wie wichtig sind verschiedene Kontaktpunkte für die Kaufentscheidung? Und welche Händler sind derzeit besonders gut bekannt? Diese Fragen beantwortet die neue Studie ”Omni-Channel Management 2024” mit Blick auf Deutschland, Österreich und die Schweiz der Universität St. Gallen.
Fazit der Studie des Forschungszentrums für Handelsmanagement (IRM-HSG), so die Universität: Läden sind aktuell im Vorteil gegenüber digitalen Verkaufskanälen. Händler, die ihre Ware sowohl online als auch im Geschäft anbieten, profitieren von der Vielseitigkeit.
Thomas Rudolph, Nora Kralle und Christopher Schraml vom Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG) an der Universität St.Gallen haben das Kaufverhalten von Omni Channel-Käufern in Deutschland, Österreich und der Schweiz untersucht. Zum fünften Mal, nach 2011, 2014, 2017 und 2020, wurden über 3.000 Konsumierende zu ihren Einkäufen bei Omni Channel-Händlern befragt. Omni-Channel bedeutet: Die Händler bieten ihre Produkte und Dienstleistungen sowohl online als auch in stationären Ladengeschäften an. Die Ergebnisse dieser Studie helfen Unternehmen aus Handels-, Industrie- und Dienstleistungsbereichen, Veränderungen im kanalübergreifenden Kaufverhalten zu verstehen.
Der stationäre Handel erlebt eine Renaissance
Nach der Pandemie stellt sich die Frage, ob der Online-Handel weiter an Bedeutung gewinnt. Fazit: Das stationäre Ladengeschäft hat den Online-Shop als bevorzugten Einkaufskanal in der DACH Region 2024 wieder abgelöst. Die Befragten präferieren wieder vermehrt den Besuch eines Geschäfts. Dieser Trend sei für Deutschland und Österreich besonders stark.
So haben 51 % der Omni-Channel Konsumierenden in der DACH-Region ihren letzten Einkauf in einem stationären Laden abgeschlossen. 2021 lag dieser Wert noch bei 43 %. Hingegen haben 38 % der Konsumierenden ihren Kauf in einem Online-Shop abgeschlossen. 2021 waren es noch 47 % der Befragten.
Auch bei der Kontaktpunktnutzung während des Einkaufens bestätige sich die steigende Beliebtheit des stationären Handels. 62 % der Konsumierenden im DACH-Raum haben bei ihrem letzten Kauf einen stationären Laden besucht (+4 % im Vergleich zu 2021), um sich zu informieren oder dort einzukaufen. Dagegen haben nur 59 % einen Online-Shop besucht (-9 % im Vergleich zu 2021). Die Schweiz sei im Vergleich zu Deutschland und Österreich deutlich online affiner und nutzte häufiger Online-Shops. Hier sei der Online-Shop weiterhin der am häufigsten genutzte Kontaktpunkt (65 % der Schweizer Konsumierenden besuchten diesen während ihres letzten Kaufprozesses).
In Deutschland und Österreich konnten sich im Vergleich zu 2021 stationäre Läden in der Preiswahrnehmung um 4 % bzw. 2 % verbessern. Dies erkläre zum Teil den starken Anstieg der stationär getätigten Einkäufe in diesen Ländern. Daneben seien aber auch steigende Lieferkosten für Online-Einkäufe, Lieferkettenprobleme bei Online-Bestellungen und der Wunsch Menschen in stationären Läden zu treffen, verantwortlich.
Zwei Drittel aller Kaufabbrüche beim Online-Einkauf
Rund 40 von 100 Kaufvorhaben werden 2024 abgebrochen bzw. führen nicht zu einem Kaufabschluss. Rund 67 % dieser abgebrochenen Einkäufe passieren beim Online-Einkauf. Der Online-Handel sei dementsprechend wesentlich stärker betroffen. 2021 waren es noch 45 von 100 Einkäufen, die abgebrochen wurden. Die Kaufabbruchrate ist dementsprechend um rund 11 % gefallen. Die Top 5 Gründe für Kaufabbrüche, egal ob stationär oder online, sind: Der Preis des Produkts war zu hoch; ich war mir noch nicht sicher bzw. konnte noch keine fundierte Entscheidung treffen; das Produkt war in der von mir gewünschten Größe/Farbe/Ausführung nicht verfügbar; die Versandgebühr im Online-Shop war zu hoch; ich brauchte das Produkt nicht.
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